Slogany i hasła reklamowe – jak tworzyć? Porady i przykłady

Widzisz markę butów, słodkiego napoju albo sieć fast foodów, i od razu masz w głowie kilka dźwięcznych słów, które Ci się z nimi kojarzą? To znak, że copywriterzy i marketingowcy tych marek wykonali dobrą robotę. Przygotowali slogany lub hasła reklamowe, które na dobre zapadły Ci w pamięć. Choć to krótkie przekazy, mogą pełnić kilka funkcji. Pomogą w budowie rozpoznawalności marki, skłonieniu klienta do określonego działania albo chociaż sprawdzenia właściwości produktu. Jak jednak stworzyć taki komunikat? Z naszymi poradami będzie o to łatwiej.

Slogany i hasła reklamowe – czy czymś się różnią?

W potocznym języku hasła i slogany reklamowe to synonimy. Podobnie te pojęcia traktuje teoria marketingu. Zgodnie z internetową Encyklopedią Zarządzania mfiles.pl slogan reklamowy to najważniejszy element przekazu reklamowego. Wyraża główną myśl reklamy przy pomocy niewielkiej liczby słów, których dobór ma wywrzeć wrażenie na odbiorcy, a także sprzyjać zapamiętaniu.

Niektórzy teoretycy wyróżniają slogan marki, oddzielając jego znaczenie od hasła reklamowego. W takim ujęciu slogan marki jest komunikatem stałym, na dobre związanym z marką, który ma towarzyszyć wszystkim kampaniom reklamowym. Powinien być przypisany do marki i bardzo rzadko zmieniany. Z kolei hasło reklamowe, nazywane też sloganem reklamowym, w tym ujęciu jest tworzone pod konkretną kampanię i może się zmieniać w zależności od jej charakteru.

W praktyce jednak pojęcia hasła i sloganu reklamowego funkcjonują wymiennie. Różnica między nimi a sloganem marki także jest niewielka. Co najważniejsze, tworzy się je właściwie w ten sam sposób.

Jak stworzyć hasło reklamowe? Skorzystaj z tych wskazówek

Hasła reklamowe to krótkie przekazy, ale proces ich powstawania wcale krótki nie jest. Nic dziwnego – to właśnie z nim, a nie z długimi artykułami sponsorowanymi czy folderami reklamowymi będzie kojarzyć się marka lub produkt. Nad najlepszymi sloganami specjaliści pracowali po kilka miesięcy. Ty możesz pracować nieco krócej, jeśli będziesz pamiętać o poniższych wskazówkach.

Używaj niewielu słów

Specjaliści nie mają wątpliwości: by slogan odniósł sukces, musi być krótki. Mimo że hasła reklamowe mają formę zdaniową, przyjmuje się, że powinny liczyć od 3 do 8 słów. Inaczej nie zapadną w pamięć odbiorców, a to jest przecież jednym z najbardziej pożądanych skutków kampanii reklamowych.

Hasła reklamowe nie mają charakteru informacyjnego – mają budzić skojarzenia. Przykładem może być powtarzane od lat hasło reklamowe sieci marketów Biedronka – „Codziennie niskie ceny”. To krótki, treściwy przekaz.

Mów językiem grupy docelowej

Hasło reklamowe musi być zrozumiałe dla tych, którzy są jego odbiorcami. Każdy produkt czy markę kieruje się do konkretnej grupy docelowej. Może być szersza czy węższa, ale odpowiedni research pozwoli ją wyłonić. A co za tym idzie, poznać i język, którym się komunikuje. W ten sposób lepiej trafisz do niej z przekazem.

Pamiętaj przy tym, że wszystkie chwytliwe hasła reklamowe są pisane prostym językiem. Tylko w ten sposób możesz dać się zapamiętać. Jeśli twoja grupa docelowa używa charakterystycznych słów, wpleć je w komunikat, ale pamiętaj – podstawowy sens hasła reklamowego powinien być zrozumiały dla wszystkich.

Przykładem firmy, która opierała swoje hasła reklamowe na takim schemacie, było Frugo. Przekaz był budowany na podstawie języka młodzieżowego, co ilustrowało choćby hasło „Idź po Frugo zanim wyjdzie„.

Odwołuj się do uniwersalnych wartości i pragnień

Najlepsze hasła reklamowe zostają z marką na lata. By było to możliwe, slogany muszą odwoływać się do uniwersalnych pojęć, wartości, pragnień. Dobre hasła reklamowe się po prostu nie starzeją. Jeśli dostosujesz slogan do chwilowej mody, może się okazać, że Twojej firmie będzie potrzebny szybki rebranding.

A przecież ludzie zawsze będą chcieli być piękniejsi, zdrowsi czy uśmiechnięci. Smakosze zawsze będą szukać smaczniejszego jedzenia, zimą ludzie będą szukać ciepła, a latem ochłodzenia. Atutów do wybicia w sloganie reklamowym szukaj właśnie wśród pojęć tego typu.

Może być nim na przykład przyjemność. W tę stronę poszła marka Wedel, kojarzona przede wszystkim z czekoladą. „Wedel. Z przyjemnością!” – to prosty przekaz, którego marka trzyma się od lat. Przyjemność jest stale obecna w kampaniach firmy w różnych zestawieniach, na przykład „Wedel – Czas na przyjemność”, „Wedel. Święta z przyjemnością” czy „Daj kawałek! Z przyJEMnością”.

Postaw na język korzyści

Kiedy powiesz, że kosiarka ma silnik o mocy 3 KM, podasz tylko suchy fakt. Kiedy jednak napiszesz, że moc kosiarki pozwala jej bez problemów kosić wysoką i mokrą trawę, pokażesz korzyści, jakie wynikają z zakupu tego sprzętu. Zdecydowanie większe szanse na zapamiętanie i wpłynięcie na odbiorcę ma ten drugi sposób konstruowania sloganów.

Hasła reklamowe warto tworzyć z wykorzystaniem języka korzyści. Można je uwypuklić nawet w krótkim zdaniu. Korzyści nie muszą być aż tak konkretne, jak w powyższym przykładzie. Może to być na przykład poczucie prestiżu, przynależności do grupy czy więcej wolnego czasu. Dobrze, by hasło reklamowe je w jasny sposób komunikowało.

Przykładem może być hasło, które od lat towarzyszy napojom energetyzującym marki Tiger. „Power is back” to przekaz sformułowany po angielsku, ale jasno trafia do grupy docelowej, oferując konkretną korzyść. Po wypiciu napoju energetyzującego klient ma poczuć powrót siły i energii.

Szukaj dobrego brzmienia

Niektóre zdania źle brzmią nawet wtedy, gdy są zapisane na kartce, a co dopiero, gdy trzeba je wypowiedzieć. Z dobrym hasłem reklamowych nie będzie takich problemów. Powinno się bowiem wyróżniać dobrym brzmieniem. Przy tworzeniu hasła powinieneś zatem nie tylko zapisywać je na ekranie, ale również czytać na głos.

By slogany reklamowe brzmiały dobrze, nie powinny zawierać trudnych do wymówienia, wielosylabowych słów. Zdecydowanie lepiej sprawdzają się krótkie, dynamiczne słowa. Pamiętaj też o rytmice – jest związana przede wszystkim z akcentowaniem poszczególnych wyrazów. Jeśli hasło będzie miało dobry rytm, łatwo dopasować do niego linię melodyczną, przez co może stać się łatwiejsze do zapamiętania.

W taki sposób tworzenia haseł reklamowych wpisuje się marka kosmetyków Maybelline. Oryginalne hasło dobrze brzmiało już w oryginalnej, angielskiej wersji: „Maybe she’s born with it. Maybe it’s Maybelline”. Równie udane okazało się polskie tłumaczenie: „Może to jej urok. Może to Maybelline„. O tym, jak dużą popularność i rozpoznawalność zdobyło to hasło, może świadczyć liczba memów, jakie swego czasu powstawały na podstawie tej frazy. Jedną z tajemnic sukcesu jest tu z pewnością również sama dźwięczna nazwa marki.

Odróżnij się od konkurencji

Przed rozpoczęciem pracy nad tworzeniem hasła reklamowego dokładnie przestudiuj sposób komunikacji, z jakiego korzystają konkurenci Twojej firmy. Przyjrzyj się temu, jak są skonstruowane ich hasła reklamowe.

Zwróć uwagę nie tylko na dobór słów, ale przede wszystkim na zalety swoich produktów, które podkreślają. I wybierz inne, by odróżnić się na ich tle. Jeśli konkurencja chwali się, że ich farby szybko schną, ty w haśle reklamowym możesz zakomunikować, że Twoje dobrze kryją. Pamiętaj, by nie powielać sposobu komunikacji bezpośredniej konkurencji, bo Twój slogan reklamowy zniknie w tłumie.

Swego czasu swoich wyróżników szukały sieci handlowe marketów, takie jak Biedronka, Lidl czy Kaufland. Skoro więc Biedronka akcentowała niskie ceny, Kaufland zdecydował się na reklamy z hasłem „Wszystko, co kochasz„, odwołując się w reklamach na przykład do produktów polskich czy świątecznych dostępnych w sklepach sieci.

Opieraj się na prawdziwych atutach

Hasła reklamowe powinny pokazywać korzyści związane z produktami, ale tylko pod warunkiem, że te zalety mają pokrycie w rzeczywistości. Na niską cenę powinny zwracać uwagę tylko marki, których produkty faktycznie kosztują niewiele. Na wytrzymałość te, które są złożone z solidnych elementów, na oryginalność te, które wyróżniają się jakimś parametrem.

Podstawą jest to, by nie prowadzić komunikacji na podstawie fałszywych lub wyolbrzymionych przesłanek. Wówczas bowiem hasło reklamowe może odnieść skutek odwrotny od zamierzonego. Nietrafiony slogan może przylgnąć do marki, stając się jednak przyczynkiem kpin lub krytyki. Wiarygodność to podstawa, bez niej trudno o pozytywny wizerunek marki.

Z tego schematu w pewien sposób korzystała marka Volkswagen. Ten niemiecki producent samochodów był kojarzony z solidnością, związaną również z krajem, z którego pochodzi firma. „Volkswagen. Das Auto” przez lata było głównym hasłem firmy. Po pierwsze, odwołuje się do „niemieckości” marki, bo w Polsce nie było tłumaczone. Po drugie, po niemiecku oznacza „ten konkretny samochód”, co podkreślało wiarygodność producenta.

Przykuj uwagę

Hasła reklamowe powinny nie tylko odróżniać się od konkurencji, ale również mieć “to coś”, co sprawi, że przykują uwagę odbiorcy. Czasami nazywa się to “haczykiem”, na który złapie się klient – ale nie chodzi tutaj o nic negatywnego. Raczej o pozytywny wyróżnik tekstu.

Przykuwać może oczywiście stworzenie hasła w oparciu o powyższe atuty. Haczykiem może być jednak również zastosowanie nieoczywistych chwytów stylistycznych, zaskakujące zestawienie wyrazów, parafraza znanych powiedzeń czy cytatów. Świetnie sprawdza się zabawna gra słów. W tym ostatnim przypadku oczywiście musisz zorientować się w kwestiach związanych z prawem autorskim.

Czasami sprawdzają się także rymowane slogany reklamowe. W tym przypadku trzeba jednak uważać, by nie wpaść w zbytnią infantylność. Proste częstochowskie rymy to szansa, by zapaść w pamięć odbiorcy, ale i zagrożenie, że zniszcz wizerunek marki – zwłaszcza jeśli dotyczy marek premium,

Udanym hasłem przykuwającym uwagę może być „Like a Bosch„, jakim reklamuje się producent narzędzi oraz sprzętu AGD. Nawiązuje do znanej na całym świecie frazy „Like a boss”, często obecnej w sieci czy choćby w memach. Sprytne wplecenie w nią nazwy marki okazało się strzałem w dziesiątkę.

Znane hasła reklamowe – 10 inspirujących przykładów

Jeśli chcesz stworzyć dobre hasła reklamowe, zainspiruj się tymi, które odniosły rzeczywisty sukces. Niektóre są znane niemal na całym świecie, inne znakomicie poradziły sobie na polskim podwórku. Nie chodzi o kopiowanie pomysłów – możesz jednak poznać ich konstrukcję i skupić się na ich mocnych stronach, którym zawdzięczają sukces.

“Just do it” – Nike

To jedno z najpopularniejszych haseł reklamowych ostatnich dziesięcioleci. Firma Nike reklamuje się nim już od 1988 roku, a slogan wciąż brzmi świeżo. Opiera się na prostym, krótkim przekazie, który jednocześnie zawiera w sobie ważną myśl i zachętę do działania. Początkowo miało odnosić się przede wszystkim do sportu i zachęcać do pójścia w ślady słynnych sportowców. Z czasem nabrało bardziej uniwersalnego znaczenia. Dziś można uznać je wręcz za kultowe.

“Cukier krzepi” – Związek Cukrowników Polskich

A właściwie nie związek, a Melchior Wańkowicz, polski pisarz i publicysta, który pracował tam jako doradca do spraw promocji. Jego hasło odniosło oszałamiający sukces w latach 30. XX wieku. Zestawienie dwóch prostych słów stało się niezwykle popularne, pojawiając się na plakatach w całej Polsce.

Konkurencja na rynku reklamowym była wówczas mniejsza niż dzisiaj, ale i tak trzeba docenić koncept Wańkowicza. Ukazał atut cukru – inna sprawa, że w świetle dzisiejszego stanu wiedzy uważany za nieco naciągany – w krótkich, żołnierskich słowach. Sam autor chwalił się, że otrzymał chyba najwyższe w Polsce wynagrodzenie za napisanie dwóch słów. A popularność sloganu “cukier krzepi” była na tyle duża, że i inne produkty starały się wybić na jego sukcesie, nawiązując do niego w swoich kampaniach promocyjnych.

“Pragnienie nie ma szans” – Sprite

To slogan reklamowy, który wszedł do języka potocznego – przede wszystkim młodzieży. A to właśnie do niej była skierowana kampania. Sukces hasła tym razem opierał się na nieco szerszym kontekście. Towarzyszyło bowiem charakterystycznym, zabawnym reklamom, które pokazywały ekstremalne pomysły na ugaszenie pragnienia. “Pragnienie nie ma szans” było konkluzją, końcowym wnioskiem spotów. Niemal równie popularna okazała się pierwsza część przekazu reklamowego: “Ja jestem Sprite, ty jesteś pragnienie”.

“Red Bull doda ci skrzydeł” – Red Bull

Omówione powyżej hasło Sprite’a było stosowane w komunikacji reklamowej przez trzy lata. Hasło Red Bulla, napoju energetycznego, przetrwało dużo dłużej. Towarzyszy marce od ponad 20 lat i nie przeszkodził mu nawet pozew jednego z konsumentów, który stwierdził, że slogan wprowadza w błąd.

Hasło Red Bulla jest krótkie, odwołuje się do uniwersalnych wartości, a do tego podkreśla korzyści płynące z picia napoju. Do tego było wypowiadane w charakterystyczny, melodyjny sposób, by lepiej zapadło w pamięć.

“Dłuższe życie każdej pralki to Calgon” – Calgon

Hasło nieco dłuższe niż poprzednio przywołane slogany reklamowe, ale nadal mieszczące się w granicach dość krótkiego. W ciekawy sposób pokazuje korzyści z wyboru akurat tego środka do konserwacji pralki, przy okazji personifikując to urządzenie. Przede wszystkim jednak ten slogan ma wyjątkową rytmikę, którą wykorzystano przy komponowaniu muzyki do reklamy. Dziś jest z nią właściwie zrośnięty.

“L’Oreal. Ponieważ jesteś tego warta” – L’Oreal Paris

Kolejne z haseł, które przeszło do historii reklamy. Pewnie je znasz, ale możesz nie wiedzieć, że funkcjonuje od 1973 roku! A na temat jego powstania powstał nawet krótki film dokumentalny.

To hasło reklamowe towarzyszy marce do dziś, okazało się bowiem idealnym podkreśleniem wartości produktów kosmetycznych oferowanych przez firmę. W ten sposób udało się też pokazać, że kosmetyki L’Oreal powinny być traktowane jako wyjątkowe.

W dodatku w latach 70. marka przedstawiła nowe podejście do dbania o urodę i przesłanie, wedle którego kobieta powinna dbać o włosy dla samej siebie, a nie po to, by podobać się mężczyznom. I choć dziś to oczywiste, hasło nadal cieszy się popularnością. Warto dodać, że w pierwszych reklamach częściej używano słowa “jestem” niż “jesteś”.

“Są parówki i są Berlinki” – Animex

To świetny przykład hasła reklamowego, które pozwoliło odróżnić się marce firmy Animex od konkurencji. Dzięki pomysłowej kampanii, w której Berlinki zostały spersonifikowane, marka zyskała dużą rozpoznawalność. Berlinki przestały być “zwykłymi” parówkami, jednymi z wielu na rynku.

Hasłu towarzyszyły ciekawe, animowane spoty reklamowe. Slogan podkreśla, że produkt jest inny od konkurencji, dodatkowo hasło ma dobrą rytmikę i brzmienie. Odnosi się też do rzeczywistych zalet Berlinek, które wyróżniały się wysoką jakością wyrobów.

“Nokia – łączy ludzi” – Nokia

Fińska marka telefonów komórkowych przed laty była liderem rynku, a udane hasło reklamowe było jednym z elementów jej sukcesu. Jest proste i jasno wskazuje na to, co oferowały produkty firmy. Łączenie ludzi to podstawowy atut telefonów komórkowych. To też przykład, że hasło nie musi być rozbudowanym zdaniem, że wystarczą trzy słowa, by oddać główną ideę marki.

“Zabawa tkwi w Tofifee” – Tofifee

To przykład rymowanego hasła z bardzo dobrą rytmiką. Samo w sobie jest melodyjne, wpada w ucho i łatwo je wypowiedzieć. Do tego jednoznacznie pokazuje, jak wymówić nazwę produktu – w przypadku zagranicznej marki to zawsze plus, bo niektórzy potencjalni klienci przy skomplikowanych nazwach rezygnują z zakupu z powodu problemów z wymówieniem nazwy. Uniwersalna wartość – zabawa – świetnie komponuje się ze słodyczami.

“Pij mleko! Będziesz wielki”

Udane hasła reklamowe towarzyszą nie tylko spotom konkretnych marek, ale również kampaniom społecznym. Tak było z hasłem zachęcającym do picia mleka, dzięki któremu udało się skutecznie – na nowo – wypromować picie mleka wśród najmłodszych. Twórcom kampanii i sloganu udało się pokazać, że mleko jest “fajne” i picie go nie musi być przykrym obowiązkiem, do którego najmłodszych przymuszają rodzice. Wymyślenie nieoczywistego związku przyczynowo-skutkowego okazało się strzałem w dziesiątkę. Hasło dodatkowo napędzili sportowcy i artyści, którzy wzięli udział w spotach.

Podsumowanie: jak tworzyć hasła reklamowe?

Dobre hasła reklamowe zapadają w pamięć i mogą pełnić różne funkcje. Dzięki nim produkty i marki stają się bardziej rozpoznawalne, ale hasła często skłaniają również do działania. Kiedy je tworzysz, pamiętaj o kilku zasadach. Slogany reklamowe powinny:

• być krótkie, złożone maksymalnie z kilku słów,
• być skonstruowane zgodnie z językiem grupy docelowej,
• odwoływać się do uniwersalnych wartości i pragnień,
• być napisane językiem korzyści,
• dobrze brzmieć, być łatwe do wypowiedzenia,
• wyróżniać się na tle konkurencji,
• opierać się na prawdzie – wiarygodnych cechach produktu,
• przykuwać uwagę odbiorcy.

By jeszcze lepiej zrozumieć, jak powinno się konstruować hasła reklamowe, przyjrzyj się 10 wybranym przez nas sloganom. Każde z nich ma “to coś”, haczyk, który sprawia, że odniosły sukces. Warto się nimi inspirować.

Bibliografia:

1 https://mfiles.pl/pl/index.php/Has%C5%82o_reklamowe [dostęp: 08.01.2024]

2 https://premium-consulting.pl/blog/10-zasad-dzieki-ktorym-slogan-marki-bedzie-skuteczny/#top [dostęp: 08.01.2024]